L’e-commerce è un settore in forte evoluzione. Dallo sviluppo della tecnologia e in particolar modo di Internet, il commercio elettronico ha registrato una rapida crescita che secondo previsioni continuerà in modo esponenziale nel prossimo decennio.
Per far fronte a tale cambiamento del mercato, le aziende italiane hanno dovuto adeguarsi ai trend in atto e modificare le loro vecchie abitudini di compravendita.
Il punto di incontro tra gli esercenti e la vendita estera sono i marketplace come Amazon, Alibaba, JD.com i quali attraverso investimenti e azioni tendono ad essere sempre più competitivi tra di loro.
Attraverso ricerche di mercato svolte dalla Casaleggio Associati con l’esperienza sul campo e con l’ausilio di interviste e questionari online rivolti a responsabili d’azienda, gestori di e-commerce, amministratori, responsabili marketing, sono stati elaborati dati del mercato italiano e in particolare al rapporto tra aziende e consumatori prendendo in considerazione specifici settori merceologici.
La vendita online nel 2018 ha segnato un aumento dell’8% rispetto al 2017 che ha registrato 1,79 miliardi di acquisti su internet.
Per quanto concerne il valore di mercato dell’e-commerce, nel 2017 è stato registrato un aumento del 23,3% e stimato di 2.290 miliardi di dollari confermando la Cina e gli Stati Uniti leader del mercato elettronico. La concentrazione maggiore del mercato online è localizzata nell’area Asia-Pacifico nella quale la Cina ha prodotto l’83% delle vendite dirette e-commerce per un valore stimato di 1119 miliardi di dollari nel 2017.
Nell’area occidentale, gli Stati Uniti nel 2017 hanno registrato un fatturato di 409 miliardi di dollari nelle vendite dirette e un aumento del 14% rispetto all’anno precedente.
I colossi mondiali dell’e-commerce restano i marketplace Amazon e Alibaba, registrando complessivamente, nel 2017, 1.1 triliardi di dollari [fonte: CBinsights 2018].
Nell’area Asia-Pacifico entrambi i marketplace hanno aumentato le strategie d’investimento sia nel mercato online che in quello fisico registrando per Alibaba un investimento di 8 miliardi di dollari nel mercato offline e per Amazon invece un investimento di 13,7 miliardi di dollari. Entrambi hanno concentrato i loro investimenti nei settori food e fashion.
Per quanto concerne l’area Europea, il commercio elettronico cresce sempre di più prevedendo un incremento del 14% ogni anno fino al 2021. In Europa e-commerce nel 2017 ha segnato un aumento del 14% rispetto all’anno precedente con un valore di 602 miliardi di euro, mentre per il 2018 si prevede una vendita di online diretta di 321 miliardi di euro e un fatturato e-commerce totale di 660 miliardi di euro.
I paesi Europei dominanti nel mondo e-commerce sono Regno Unito, Francia e Germania registrando un fatturato del 70% del commercio elettronico e un aumento del 5% rispetto all’anno precedente [European B2C E-commerce Report, 2017].
Un aspetto importante che ha contribuito allo sviluppo dell’e-commerce in Europa è stato la diffusione dell’utilizzo dello smartphone nel processo di acquisto registrando nel 2017, 451,9 milioni di persone che comprano con lo smartphone prevedendo il raggiungimento di 522 milioni nel 2021 [Fonte: eMarketer, 2017].
I settori merceologici dove maggiormente è concentrato l’acquisto online sono moda, prevedendo un volume di 90 miliardi di euro nel 2018, elettronica e media, hobby e fai da te, arredamento, food & personal care [Fonte: e-Commerce Europe Market Revenue, Statista 2017].
Per quanto concerne l’architettura della normativa Europea del commercio sia tradizionale che elettronico, è molto importante prendere in considerazione le recenti introduzioni di direttive Europee che regolano l’acquisto di beni e servizi. In particolare nel 2015, con lo scopo di semplificare la gestione e ridurre i costi relativi alla vendita di prodotti transfrontalieri all’interno dell’Unione Europea, è stata introdotta EU VAT area che consente un unica registrazione IVA e un unica tassa da pagare direttamente all’UE generando un risparmio e un aumento di entrate per le aziende europee [Fonte: Ecommerce Europe launched a new Working Group on Taxation and VAT, Ecommerce Europe 2018 e VAT rules for online retailers simplified, E-commerce news 2017].
Altro aspetto di carattere normativo importante riguarda la protezione dei dati in quanto con l’introduzione della misura EU’s General Data Protection Regulation (GDPR), in vigore già del 2018, si tende a rafforzare la sicurezza e la protezione dei dati. In fine l’Unione Europea, ha contribuito a semplificare i pagamenti le introducendo per le banche l’obbligo di approvare i pagamenti effettuati da provider terzi (PSPs) che possono accedere agli account dei clienti attraverso open APIs e inoltre non sarà più possibile far pagare ai consumatori additional fees per i pagamenti con carta di credito o di debito [Fonte: EU’s revised Payment Services Directive to enter into force on 13 January, Ecommerce Europe 2018].
Nel 2017, in Italia, l’e-commerce ha registrato un fatturato di 35,1 miliardi, con un crescita dell’11% rispetto al 2016, concentrandosi maggiormente nei settori del tempo libero e del turismo rappresentando il 70% del fatturato complessivo. Mentre, congiuntamente all’introduzione di nuovi centri commerciali online, alcuni settori si avviano verso la crescita, come salute e bellezza (+39%), moda (+28%), alimentare (+24%), elettronica di consumo (+21%), casa e arredamento (+19%) ed editoria [fonte: Casaleggio Associati 2018].
La diffusione dell’e-commerce, in particolare con il marketplace Amazon, il commercio tradizionale ha subito una sorta di retrocessione provocando la chiusura di aziende storiche come Gap e Toys R us. Altro effetto generato dall’evoluzione del mercato elettronico è stato la fusione tra il commercio fisico o offline e quello elettronico come avvenuto con Zara la quale ha aperto un negozio fisico dove è possibile solo vedere la merce e ordinarla, per poi ritirarla successivamente. Altro esempio di fusione del mercato online e quello offline è Amazon Go che richiede il possesso di un conto Amazon e i prodotti prelevati vengono introdotti nel conto virtuale dei clienti che escono dallo shop senza pagare e ricevono successivamente addebito e ricevuta sul conto.
In sostanza lo store fisico si sta trasformando in un touch point e i negozi fisici continueranno ad essere presenti nel mercato ma con la funzione di “generatore di esperienza” o da showroom, per consentire al cliente di conoscere il prodotto, provarlo ed entrare in contatto con il brand. In questa forma ibrida tra l’online e il tradizionale acquisto, il cliente avrà la possibilità di provare il prodotto desiderato, pagare in modo tradizionale e ricevere la merce a domicilio o presso il point, nel più breve tempo possibile.
Parallelamente all’evoluzione dell’e-commerce si è avuto uno sviluppo della tecnologia che consente di facilitare l’acquisto in rete. Tale tecnologia si basa sulla Realtà Aumentata la quale consente di visualizzare un oggetto per sovrapposizione di immagini e consentire al cliente, attraverso un esperienza omnicanale, di dare la percezione di toccare l’oggetto con mano permettendo per esempio di immaginare come un prodotto potrebbe stare a casa propria o un vestito addosso. Esempi di tale tecnologia sono le app creata da aziende come Ikea o Nike le quali, attraverso la Realtà Aumentata, consente di testare l’oggetto virtualmente prima di effettuare l’acquisto.
In ambito tecnologico, l’e-commerce è stato affiancato sempre di più da sistemi di messaggistica istantanea come whatsapp, Messenger di Facebook o Wechat che permettono al cliente di interfacciarsi con il venditore e richiedere informazioni o assistenza in merito al prodotto desiderato.
Altra tecnologia utilizzata dalle aziende per interfacciarsi con il cliente sono i sistemi di intelligenza artificiale come la chatbot utilizzata dal 15% dei consumatori nel 2017. In base al comportamento di acquisto dell’acquirente, la chatbot fornisce risposte automatizzate a richieste poco complesse rimandando le situazioni più complesse all’essere umano. Un esempio di intelligenza artificiale in ambito commerciale sono Bot*Frost, Alexa di Amazon, Siri di Apple, Google Now e Cortana di Microsoft.
Oltre ai sistemi desktop e mobili, nei prossimi dieci anni si prevede un utilizzo dell’intelligenza artificiale dal 56% delle aziende e a seguire gli acquisti automatizzati in funzione degli oggetti che ci circondano (es. frigo, lavatrice, etc.) con il 39%.
L’acquisizione di nuovi clienti o di nuovi mercati avviene attraverso il content marketing e cioè l’utilizzo di video e altri oggetti multimediali che permettono di dare visibilità alla propria azienda o prodotto per attirare clientela. Tra i canali più influenti nell’ambito del content marketing è Facebook, infatti il 19% dei consumatori afferma di lasciarsi influenzare dai post, seguito da Youtube e Instagram. L’influenza generata da questi contenuti può avvenire prima dell’acquisto, ma anche durante: il 60% dei consumatori dichiara di lasciarsi influenzare da un post o una recensione sull’articolo durante lo shopping in store [Fonte: CollectiveBias 2016].
Oggi il marketing digitale tende a trattare il cliente nella sua unicità attraverso la personalizzazione del prodotto che avviene proponendo acquisti al potenziale cliente in base ai comportamenti d’acquisto effettuati in passato. Un esempio è Spotify il quale propone una playlist basandosi sugli ascolti recenti o Adidas che consente di personalizzare texture e colore delle sneakers. Le aziende che offrono la possibilità di personalizzare un prodotto sono il 86% di cui il 17% in modo totale, mentre il 69% in modo parziale.
Per quanto concerne la promozione online continua ad essere in una fase di crisi. Infatti attualmente solo il 31% delle aziende è soddisfatto della pubblicità online, nel 2016 era il 32% e nel 2015 era il 39%.
Una grossa fetta di investimento è concentrato sulla pubblicità in base a parole chiave, conosciuto come keyword advertising raccoglie, la quale registra l’86% di cui il 16% destinato al social media marketing, SEO 15% del budget, 15% l’e-mail marketing, 6% Display advertising (banner), il 4% attività di remarketing, televisione, radio e stampa raccolgono il 3%.
Il fatturato estero dell’e-commerce ha registrato il 30 % delle vendite complessive, segnano un aumento del 29% rispetto al 2016. Tale fatturato però si differenzia in base alla strategia di mercato utilizzata, per esempio il 52% riguarda le aziende appartenenti a multinazionali, mentre il 20% riguarda le aziende con sede all’estero.
Anche per l’Italia aumenta il numero delle aziende che si dirigono verso l’e-commerce internazionale: il 65% del campione afferma di vendere oltre confine, mentre il 35% vende solo in Italia.
Pur non avendo una sede all’estero, il 36% delle aziende, la vendita comunque è rivolta oltre confine attraverso un sito internet multilingue. Si prevede che nei prossimi dieci anni, l’investimento estero da parte delle aziende italiane sarà diretto verso paesi Europei, Stati Uniti e Cina. In Europa si prevedono investimenti in Germania 53%, il 49% in Francia, il 36% nel Regno Unito, il 29% in Spagna, Svizzera ol 16%, altri paesi europei 14%. Negli USA si prevedono investimenti del 32%, mentre in Cina il 18%.